아이돌 그룹 매니지먼트 분석 - 새로운 팬덤 봤어요

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이러한사회적변화는특정에이전트에의해이루어지는것이아니라사회구조에의해생긴현상또는변화에의해이루어집니다. BTS의 글로벌 팬덤은 K-POP의 글로벌 문화 소통 과정에서 세계 각 지역에서 일어나는 사회적, 문화적 변화의 흐름을 직접 접하며 답변을 했기 때문입니다. 현지화가 실현되기 위해서는, 현지인들의 문화 취향, 문화 경험에 대한 확인과 참가 기회의 공개가 중요합니다. K-POP의 현지화는 단기적인 유행이 아니라 현지인이 좋아하는 K-POP의 특징과 현지 K-POP 수용자의 문화코드가 만나 K-POP과 관련 콘텐츠를 재창조하는 것입니다. 하지만 글로벌 문화 콘텐츠 시장의 중심인 미국에서 K-POP은 경험과 감정 공유를 통한 공감대 형성이 부족하여 매니악한 음악 콘텐츠로 인식되었습니다. K-POP의 현지화를 위해 진출한 나라의 언어를 구사하는 것이 일반적이었다면, 전 세계가 디지털 네트워크로 잘 연결되어 있는 시대에는 대중음악 소비자의 문화적 취향과 문화 향유의 실천적 행위를 확인하고 K-POP의 글로벌화를 생각해 볼 필요가 있습니다. 이러한 배경 속에서 BTS에 대한 서구문화콘텐츠 선진국의 환대와 인정은 정말 뜻깊으며, 글로벌 아미들의 다층적, 다방향 네트워크는 BTS의 잠재력을 높여줍니다.BTS의 성장은 K-POP의 지속적 발전으로 이어지기 위해 국내외 시장에서 BTS의 성공요인을 다각도로 분석하고 있습니다. 앞으로 BTS이후로 K-POP은 어떤 방향성을 가질지 고민이 필요합니다. BTS는 확실히 K-POP 산업에서 싸이를 대체할 인물을 찾지 못한 시기에 새로운 성공요인을 제시한 K-POP 아티스트입니다. 이런 점에서 아이돌 중심의 K-POP에 관심이 없는 국내 일반인들도 '빌보드 뮤직 어워드 수상자'라는 BTS가 어느 정도 수긍할 만한 상황이 됐습니다. 빌보드 뮤직 어워드는 싸이의 수상으로 더 이상 다가갈 수 없는 대상이 아니지만, 여전히 등장하기 어려운 세계 대중문화의 중심지이기 때문입니다. BTS는 그동안 K-POP 아티스트들이 쌓아온 K-POP만의 문법을 고수하면서 자신의 이야기를 따라 한국의 전통적인 요소를 과감히 시도하는 도전정신을 가지고 있었습니다. 그리고 자신들을 지지하는 ARMY로 세밀히 소통한 점도 그들의 성공 요인입니다. BTS가 이룬 성과를 바탕으로 향후 음악, 댄스, 연기, 외모와 스타일 등 다양한 매력 요소를 아우르는 종합 예술적인 K-POP이 한류의 중심이 되었습니다. 또한 전세계적으로 K-POP의 브랜드 파워는 강화되어 이제는 K-POP이 한국의 혼종문화적 특성이 강한 콘텐츠가 아닌 전 세계 대중문화의 한 장르로 부상할 것으로 예상됩니다. 그럼 케이팝의 발전을 위해서는 어떤 요인이 개선되고 보완되어야 할까요?

'글로벌화(glocalization)'는 세계화(globalization)와 지역화(localization)의 합성어로 1980년대 비즈니스 분야에서 글로벌 상품 현지화를 위한 마케팅론에서 처음 언급됐다고 한다. (예: 대다수 지역에 진출한 맥도날드의 현지화 메뉴). 세계화는 보편적 특성(세계)과 지역적 특성(지역)의 교차를 통해 끊임없이 생성되는 변화와 적응의 과정으로 문화적 혼종성(cultural hybridity)보다 창조적, 역동적, 능동적인 개념이라고 한다. 세계화는 지역의 문화적 리터러시나 참여도 같은 독자적인 역량과 다방면에서 지역간 소통과 교류를 통한 ‘새로운 공동체간의 수평적 관계’ 형성을 포함하고 있다고 한다. 네트워크의 근접성으로 이어진 초국가적 네트워크에 의해 글로벌 문화의 초국적 수용이 촉진되어 문화권간의 교류와 확인이 증진된다고 한다. 이 과정에서 형성된 초국적 문화공동체에 의해 생성된 문화공감은 경제적 보상에 그치지 않고 사회적 자본 증진, 창조적 문화콘텐츠 개발에 영향을 미친다는 것이다. 현대성과 일상성이 공감이라는 특성을 기반으로 글로벌 환경에서의 로컬과의 차이를 없애고 문화 발전의 원동력이 될 수 있다는 것이다. 문화 간 의사소통은 이문화권 사람들 간의 의사소통을 의미하며, 거시적으로는 문화와 문화 사이에 일어나는 문화교류, 문화전달, 문화전파, 문화이식 등의 과정이라고 한다. 미시적으로는 언어, 가치관, 관습 등이 다른 개인이 어떤 과정을 통해 접촉하고 의미를 공유하고 확인하는 과정인지에 초점을 두지만, 바꿔 말하면 문화 간의 커뮤니케이션은 다른 문화권 사람들이 상호작용을 통해 다른 차이로부터 시작되는 문화를 인지하고 공감대를 형성하면서 문화적 갈등을 극복하기 위한 노력이라고 할 수 있다는 것이다. ​

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<그림 2>는 글로벌 문화의 형성 및 초국적 수용 과정이며, 글로벌 문화는 글로벌 문화를 지역의 특수성에 맞게 창조적으로 재해석하여 글로벌 차원에서 다시 보편화시켰으며, 이 과정에서 지역의 성장은 전 지구적 차원의 사회적 관계와 상호작용을 심화시키고 있습니다. 지역공동체는 현지화가 다양한 방식으로 실현되고 실제로 존재하는 사회적 형태라고 할 수 있습니다. 세계화 과정에서 문화상품은 지역적으로나 세계적으로도 시대적 변화에 맞게 창의적으로 작품성이 바뀌어야 하고, 이러한 문화상품의 지속적인 융합은 다양성으로 이어진다. 이러한 문화의 변동에는 새로운 사회의 변화와 특징이 출현합니다. 한류와 같은 글로벌 문화는 글로벌 문화의 영향을 넘어 지역의 특수성을 창조적으로 재해석하고 이를 보편화시키는 문화입니다. ​

글로벌 문화로서 K-POP이 확산됨에 따라 K-POP의 수용 요인은 지역마다 약간의 차이가 있지만, 예를 들어 동남아시아 지역에서는 K-POP의 수용이 문화적 소비를 넘어 K-POP 산업화 모델을 적용한 경제적, 문화적 발전을 위한 콘텐츠 개발로 확대됩니다. 케이팝 리듬은 서구의 팝 음악에서 영향을 받았다고 할 수 있지만, 한국적인 창의성과 스타일로 변모하면서 케이팝으로 탈바꿈했다. 기본적으로 K-POP은 화려한 퍼포먼스, 외모, 보컬 실력을 갖춘 아티스트들과 그들의 퍼포먼스를 극대화하는 뮤직비디오의 영상미와 결합이 ‘우수한 음악’의 이미지로 인식되면서 전 세계 팬들의 인정을 받고 있습니다.이와 같이, 국제사회에서 한류의 경제적, 문화적 영향력이 상승함에 따라, 국가의 문화 정체성과 경쟁력을 위한 발전 모델로서 한류를 인식할 필요성이 커진다.

K-POP의 질적 성장을 이루기 위해 스토리텔링을 발전시키고, K-POP 음악 이야기뿐만 아니라 전달 방식에서도 새로운 시도가 필요합니다. 그러기 위해서는 세대별, 성별, 지역별, 문화적 다양성을 연구할 수 있는 스토리 개발과 기획력이 필요합니다. K-POP에 대한 2차 콘텐츠를 생산하는 등 K-POP 시연자와 공유자 간의 연계를 위해서는 콘텐츠 활용의 다변화 전략 분석도 중요합니다. 긍정적인 전망을 가진 전문가는 BTS를 능가하는 아이돌이 등장한다고 합니다. 이를 위해서는 국내 시장의 K-POP 수혜자를 확인하고, 앞으로도 K-POP의 해외시장 수출을 위해서는 획일적이지 않은 예술가를 발굴하는 일이 우선되어야 합니다. 아티스트는 노래와 춤 기술 또는 연예인의 업무적인 측면에서 자신만의 색깔을 가지고 있는 것도 중요하지만 자신이 하고 싶은 말을 제대로 표현할 수 있는 능력도 있어야 합니다.BTS의 세계관에 기초한 스토리텔링 전략은 NTB, 이달의 소녀 등 신인 아이돌 그룹도 이미 활용하고 이들은 한국이 아니라 해외 시장을 먼저 공략하고 주목 받고 있습니다. K-POP 가수들 간의 경쟁의식과는 별개로 해외 K-POP 팬들은 다양한 K-POP 아이돌 그룹을 동시에 선호하는 경향을 보이기도 합니다. BTS의 아미 팬덤은 예외적인 경우가 많지만 대부분의 해외 K-POP 팬들은 BTS를 좋아하고 MON 연예인 EX와 SEVENTEEN(Seventeen)을 지지하기도 합니다. BTS의 글로벌 시장의 인기는 다른 기획사 아티스트들에게 후광효과를 주고 있습니다. BTS의 인기 요인 중 하나가 메신저로 자신들의 일상을 공유하는 것이었는데, 앞으로 모든 K-POP 아이돌 그룹이 팬들과 일상을 공유할 수는 없을 것입니다. 연예인과 팬들의 소통 과정에서 불화가 생길 때 연예인의 사생활 보호를 받을 권리가 없기 때문입니다. ​

하루이틀전의문화콘텐츠산업분야에서는세대간,지역간,성별간의차이나지역적문화간의차이를극복할수있는콘텐츠의주제가중요해지고있다고한다. 오늘 팬들은 저와 별반 다르지 않은 친한 연예인의 모습에 공감한다고 말합니다 연예인들도 신비주의에서 벗어나 개인 홈페이지, 트위터 등을 통해 팬들과 거리를 좁힘으로써 일상의 소소한 모습을 전하고 있다고 한다.

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<그림 2>의 글로벌 문화 소통의 흐름에서 혼종성의 결과로 글로벌 문화가 탄생하고 다시 전파되어 다른 문화와 지속적으로 혼종화를 꾀하며 개방 수용 글로벌 문화 과정을 강조했다고 합니다. 민간 영역의 팬덤들은 문화 콘텐츠 시장에서 매개체로 다방면으로 소통을 하고 있다고 합니다. 아미 사례를 통해서 팬들 간의 연대가 글로벌 커뮤니케이션을 지속하는 원동력이 된다고 합니다. 한류 콘텐츠가 창작자와 향유자 간의 ‘말하기-공유하기-협력하기-듣기’의 소통 과정을 주시할 것을 제안합니다. 한류 콘텐츠 창작자와 향유자 간의 소통 과정을 반복하고 콘텐츠가 주는 경험과 미화를 확대할 필요가 있습니다. 접촉의 빈도와 이해의 정도는 위의 소통과정이 자유롭게 상호작용을 이룰 때 상승하여 공감 단계에 이를 수 있을 것입니다.

BTS를 기획한 방시혁 PD는 Z세대와 밀레니얼 세대의 특성을 파악하고, 그들과 BTS간의 연락 커뮤니케이션을 활성화 시켰습니다. BTS 멤버들도 비교적 자율적인 시스템을 통해 창의적인 아티스트로 육성했는데, 여기서 중요한 것은 BTS가 대중과 가치를 공유하고 공감할 수 있는 관계를 형성했다는 점입니다. 현재 세계적으로 10대와 20대 초반은 “Forme” 마케팅 세대이고, 개인의 작은 행복이 중요한 세대이며, 유명한 유엔터테이너보다 평범한 인플루언서 Influencer)들과의 소통을 신뢰하고 즐기는 세대입니다. 특히 여성은 성평등에 의해 민감한 세대이며, 이에 대해 자신의 의견을 자유롭게 표출할 수 있다. 밀레니얼 세대의 20~30세대 미디어 이용은 한류의 세계화 트렌드를 주도하고 있으며, “최근 한류는 초기 한류와 달리 소셜미디어의 진화에 따라 순수하지 못한(impure) 문화적 형식으로 빠르게 확산되고 있습니다. ​

BTS는 이러한 흐름을 파악하고 “Who AmI”라는 넥스트 키워드를 줄 수 있는 철학적 통찰력을 가진 아이돌이라고 할 수 있습니다. 앞으로 Z세대는 자신과 남 사이의 수평적인 관계를 중요시하며 자유롭게 개인의 생각을 이야기하고 타인과 연대해 나갈 것입니다. FGI에 참여한 전문가들은 Z세대는 "자기 자신을 표현하는 것과 내가 좋아하는 것의 차이점을 알고 있으며, '내가 누구인가'를 염두에 두고 다른 사람들에 의해 유행에 쫓기지 않으려 할 것"이라고 전망했습니다. K-POP 아티스트 및 제작자들은 글로벌 문화 트렌드에 민감하지만 향후 시장성을 예측하기 위해 제작자는 10, 20대 아티스트의 특성이나 동료 집단의 이야기를 듣는 것이 중요합니다. 이러한 흐름 속에서 기존의 콘텐츠, 미디어 시장과는 다른 메시지와 유통 채널의 인프라 변화를 감지하고 이를 문화 콘텐츠 산업에 반영할 필요가 있습니다.

해외의 한류 문화 콘텐츠를 즐기는 사람들은 종합적인 엔터테인먼트 패키지(totalenter tainment package)인 K-POP에 매력을 느낍니다. 해외 한류 팬들에게는 K-POP 아이돌의 춤부터 노래실력, 그리고 세련된 외모와 연예인의 직업이 K-POP 아이돌의 만족조건만큼이죠. K-POP 아이돌 그룹은 글로벌화의 영향으로 외국 국적 멤버를 영입해 다국적 양상을 나타냈습니다. 언어적, 문화적 요인을 더한 구성은 해외진출시 진입장벽이 낮아 친근감 형성에 유리했습니다. K-POP 아이돌 그룹은 콘서트나 팬사인회 등 해외에서 팬들을 만날 기회가 많기 때문에 다문화를 이해할 수 있는 소양이 중요합니다. "몇년 전 한 남성 아이돌 그룹의 이문화에 대한 오만과 섣부른 행동은 한국의 이미지까지 훼손 정도로 파장이 컸습니다. 한국인들까지 변명할 수 없을 정도로 비상식적인 언동은 한류의 비경제적 효과를 크게 줄였습니다 K-POP을 비롯한 한류 문화 콘텐츠 제작자들은 해외 팬들이 K-POP에서 무엇을 원하는지 고민해야 합니다. 이들은 이미 K-POP 아티스트에 대한 기대감도 높아졌고, 팬들의 문화적 가치관이나 태도 등도 변모하고 있습니다. 케이팝 아이돌 그룹이 점차 자체 제작이 가능한 아티스트적 성향을 띠고 있습니다. 따라서K-POP아이돌그룹이아티스트로성장하기위해서는문화적다양성을경험하는기회를늘리고창작수준을높이며다양한팬들과소통하고공감할필요가있습니다. 이를 위해 젠더, 세대, 종교 등이 문화적 다양성에 대해 인식해야 합니다. 그동안 아이돌 그룹을 대상으로 역사교육 등 문화 관련 프로그램을 교육했는데, 이제는 아티스트들이 문화의 다양성을 이해하고 실천할 수 있도록 지원해야 합니다. 마지막으로 아이돌 멤버들의 경쟁도 치열합니다. 그들의 심리적 상태를 관리할 수 있는 프로그램도 필요해요. 얼마 전 BTS브레인연구소라는 유튜브 채널을 통해 심리학적, 뇌과학적 원리로 BTS콘텐츠 분석을 시작한 한 전문가는 뇌과학 프로그램을 엔터테인먼트 산업에서도 적용할 수 있다고 말했습니다. 그의 답을 인용해 뇌 과학 프로그램의 개발의 필요성을 제언하고 싶습니다. ​

팬덤의 성격은 지속적으로 진화하는 커뮤니케이션 패러다임에 따라 참여를 강조하며, 메일로 끊임없이 공유(sharing)하며 관계(relationship)를 맺고 있습니다.본 연구에서 지켜본 아미 같은 경우는 팬덤의 참여가 보다 스타와 수평적인 관계를 유지하면서 함께 콘텐츠를 만들고 관계를 강화하고 있다고 해. 아미들은 전체적으로 변화하는 세대들의 문화가 강력하고 정말 강하게 표출되면서 향후 K-POP 산업이 접할 새로운 팬덤의 성향을 제시했다고 해. 향후 K-POP의 발전을 위해 팬덤에 대한 폭넓은 시선과 지원을 고려해야 한다는 것이다. K-Pop 팬들은 자기만족 외에도 한류를 매개로 공동체를 형성한다고 한다. 팬들의 자발적인 한류 스타에 대한 애정표현 및 소통수단을 통해 공감대를 형성하고 이는 팬 커뮤니티의 정체성으로 나타난다는 것이다. 예를 들어, 필리핀 K-POP 팬클럽 공동체 Phillippines K-POP Conventions Inc.에서 나타나는 커버댄스나 코스프레 같은 프로그램은 현지 동성애적 청소년들이 자신의 외모와 재능을 과시하기 위해 참가하며, 이들 중 몇몇은 한류 스타와 비슷한 외모로 유명인이 된다고 한다. 이럴 경우 K-POP 커버댄스와 한류 스타 코스프레는 일상생활에서 편견과 선입견에 갇힌 동성애 성향의 청소년 및 성인들에게 쉽게 자신의 정체성을 표현하고, 비동성애 성향의 동급생들과 어울리는 기회가 된다고 한다. 따라서K-POP팬들의다양한하위문화콘텐츠생산과문화의다양성실천적의미를주목해야한다고한다. 그동안 팬클럽 관련 지원 중 KOFICE에서 국외 한류 팬클럽의 활동을 지원해 온 사례는 한류 문화 콘텐츠 공유자 간 접촉을 늘리고 공통의 경험을 만드는 기회가 됐다는 점에서 의미가 크다고 한다. 재외 한국문화원도 현지 K-POP 팬클럽 활동을 지원하고 있지만 현지 팬클럽을 통해 한국 문화를 알릴 수 있다는 장점이 있다고 한다. 그러나 국가 브랜딩을 위한 것 외에도 온/오프라인 K-POP 팬클럽 간 교류 과정에서 발생할 수 있는 문제들을 해결하는 창구가 필요하다고 한다. 언어적 문화적 차이로 인한 오해와 갈등 방지를 위한 창구가 마련돼야 한다는 것이다. 한국문화 홍보 외에도 국내외 K-POP 팬클럽 간 체험 확대와 공감대 형성을 위한 지원도 이루어져야 할 것이다. 이스라엘과 팔레스타인의 대학생들이 K-POP을 계기로 만났고, K-POP과 그 팬덤은 예루살렘에서 문화적 매개체로 작지만 새로운 변화를 만들어냈다고 한다. 한번도 유대인과는 얘기를 하지 않았던 팔레스타인 학생들이 K-Pop 블로그에 참여해 유대인과 K-Pop에 관한 이야기를 나누게 됐고, 이 과정에서 팔레스타인과 유대인은 서로 공통된 생각과 문화적인 취향을 갖고 있음을 느끼게 됐다고 합니다. 이후 이들은 정치적 상황에 구애받지 않고 대학의 K-Pop 블로그를 매개로 교류할 기회를 갖게 됐다고 한다. 이는 향후 팬덤을 계기로 한류 팬들이 문화적 취향과 경험을 공유하고 초국적 문화공동체를 형성하는 본보기가 될 것이라는 설명이다. ​

해외 팬들에 따르면 한류 문화 콘텐츠에 대한 자세한 정보 외에도 일반적인 내용으로도 번역이 미흡하거나 틀리는 경우가 많다. 한류의 지속가능한 발전을 위해서는 이런 한류 문화 콘텐츠 수요자들이 한국 예술가들과 더 경험을 공유할 수 있는 기회가 많아야 한다는 것이다. 한류 태동부터 현재까지 한류 팬들의 자발적인 노력으로 콘텐츠가 확산되고 있다고 합니다 팬덤은 새로운 문화를 만들어내는 공동체이고 다른 문화를 잇는 매개체로 발전하고 있기 때문에 한류 문화 콘텐츠 제작자들은 팬들의 참여를 촉진시킬 필요가 있다는 것입니다. 물론 BTS와 아미 사례처럼 팬들의 참여 장려와 스타와 팬들 간의 수평적 연대 형성은 정말 어렵다고 한다. 팬들의 참여가 다방면으로 활발해지면 문화콘텐츠 제작자에게는 콘텐츠 창작과 매니지먼트 차원에서 양면의 검으로 작용할 수 있다는 것이다. 하지만 팬덤의 중요성에도 불구하고 아직까지는 한류 관련 정보의 지역마다 차이가 큰 편이며 이는 한류의 발전 가능성을 저해하고 있다는 것. 향후 전 세계인들이 한국 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있도록 번역가나 에이전트 등 온/오프라인에서 다양한 ‘전화’와 ‘채널’에 대한 지원이 필요하다.

한류 문화 콘텐츠 산업에서 일어나는 불공정 풍토도 없애는 움직임을 보여야 합니다. 불평등에 민감한 세대는 공연표를 구하기 어려워도 45배의 웃돈을 요구하는 티켓 리셀러나 암표상, 그리고 연말 시상식에 수상자를 미리 선정하는 풍토에 민감하다고 한다. 이들은 더 이상 수동적으로 확인해 줄 수 있는 수용자가 아니라고 한다. ​

케이팝 아티스트의 경우 외국에 비해서 국내에는 콘서트를 제대로 할 수 있는 공간이 적고, 수용할 수 있는 인원이 적다고 합니다. 그래서 외국에서 콘서트를 하기 위해 국내 활동의 일부를 줄이거나 해외시장에서 더 많이 활동합니다. K-POP 콘서트를 유치하기 위한 공간이 반드시 서울이나 부산 같은 대도시일 필요는 없으며, 한국의 지방 팬들도 서울보다 지방에서 열리는 콘서트를 관람하고 싶어 합니다.지방 도시마다 수요가 적어서 제대로 운영되지 않는 문화 시설을 K-POP과 한국 음악 공연장으로 재생시켜서 활성화해야 한다고 하네요.

뉴미디어의 발달은 한류를 매개로 한 문화공동체 형성을 위한 구조적 기반을 마련하였습니다. 기존의 행정구역과 국민국가 단위의 사회에서는 혈연 중심의 그룹과 사회가 중심이 되었다면, 디지털 시대는 새로운 사회 발전의 동력이 양산되어 현재는 새로운 문화 동체가 세계화라는 시공간적 맥락과 어울려 사회를 지배하는 형태를 이루고 있다고 합니다. ​

대중문화팬의 영향력이 가시화되면서 팬덤이라는 개념이 성립되었는데, 팬덤은 '특정 스타나 장르를 선호하는 팬 공동체를 의미하는 것으로 대중문화 콘텐츠 및 스타를 선택하여 팬들이 능동적으로 콘텐츠를 생산하고 확산시키면서 다양한 하위문화를 창조해 나가는 대중문화의 일반적인 문화현상'으로 정의됩니다. 대중문화 팬에 대한 연구는 대중문화 스타와 팬덤(Fandom) 현상, 펀리터러시 능력(Literacy), 하위문화 형성, 그리고 팬덤의 미디어 활용(TV, 카페 웹사이트, 블로그 등) 주제가 다수입니다. 대중문화팬의 능동적인 문화적 실천은 1990년대부터 주목받기 시작했으며, 활발한 팬 웹사이트(Fan Community) 활동을 통해 팬 스스로 자신의 정체성과 스타에 대한 적극적인 지지를 나타냅니다. 이 과정에서 팬들은 ‘팬과 다른 소비자가 새로운 콘텐츠의 창작과 순환, 유통에 참여’하여 대중문화 콘텐츠를 확산하고 재창조하는 동력이 됩니다. 팬덤 활동은 카페와 같은 매체가 발전하면서 오프라인에서 전화 웹사이트로 확장되었습니다. 전화 웹 사이트는 「카페나 컴퓨터의 통신 네트워크를 개입시켜 공통의 관심사나 문제의식을 가진 참가자가 자발적으로 모여, 비교적 대등한 입장에서 자율적으로 상호 작용을 실시하는 사회적 공간」으로서, 참가자 사이에 강한 유대의 「동질성이 높은 자원을 축적하는 결속형 사회 관계자본(Bonding Social Capital)」과, 이질성에 의해 유대는 약하지만 공동 목표를 위해 「이질성이 높은 자원을 보유하는 가교형 사회관계 자본(Bridging Social Capital)」을 형성합니다. 전화 웹사이트 참여자는 공감대를 통해 웹사이트 내 혹은 외부에서 새로운 네트워크를 형성하며, 태도의 유사성이 높을수록 친구관계로까지 발전합니다. 그런 전화 웹사이트는 트윗의 출현과 함께 지역적인 한계를 넘어 초국적 커뮤니케이션을 발전시키고 있습니다. 소셜 미디어의 이용 동기는 신속성과 지속성, 이용자의 다수성과 다양성, 경제성 혹은 접근성, 친근성과 신뢰성이라고 할 수 있습니다. 진심을 담은 인간적인 소통, 즉 가벼운 일상화를 소셜미디어를 통해 제공함으로써 인간미를 효과적으로 표출할 수 있게 된 것이죠. 문화 다양성의 실천을 저해하는 이문화권 사람에 대한 차별적 시선은 인간의 평등이나 권리에 대한 보편적 가치에 의지하여 마음을 담는 인간적 소통과 맥락을 같이 하는 것이므로 소셜 미디어를 활용한 캠페인을 통해 해결을 시도할 수 있습니다. 소셜미디어에 의한 다문화주의의 재인식이나 다문화가족 및 이주민과의 커뮤니케이션은 사회적, 경제적, 문화적으로 소셜네트워크적 연결과 그러한 연결을 통한 공동체적 결속정서인 공감대에 의해 가능하다고 판단됩니다. ​

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<표 2>는 소셜네트워크서비스 기능(온라인)을 크게 5가지로 구분한 것으로 정보검색(expert), 커뮤니케이션(communication), 연결(connection), 콘텐츠 공유(contentsharing), 아이덴티티(identity)입니다. 이러한 5가지 기능은 국내외 K-POP 팬덤의 대표 활동으로 팬클럽 형성 목적은 크게 K-POP 스타에 대한 지지(Support), 팬덤의 결합, 스타 홍보 및 시장 형성으로 나뉩니다. 이러한 팬클럽들은 주로 트윗으로 정보교류를 하고, 온/오프라인에서 정기적으로 미팅을 개최하며 소통하고 있습니다.팬들 간의 정보와 콘텐츠 공유를 통한 연결과 커뮤니케이션은 K-POP 스타를 위한 홍보를 넘어 권리 보호 등 대규모 집단 움직임을 실현하는 기반이 됩니다. 팬덤은 온라인을 통해 시공간의 제약을 받지 않고 지속적인 소통과 협력을 통해 유대감을 가지며 문화공동체로 발전하고 있습니다. 한류 수용자 및 팬덤에 관한 연구는 온라인 소통이 주를 이루는데, 이를 통해 최근 한류 팬클럽의 활동은 단순한 소비자·관람자의 역할에서 생산자·참여자의 역할로 변화했습니다. ​

Chau(2010)는 유투브는 사용자들이 소비를 넘어 재 생산이 가능한 프로슈머(Producer+Consumer)의 활동을 촉진하고 능동적인 참여를 강조합니다.유튜브 사용자는 콘텐츠 생산 및 네트워킹을 통하여 1)예술적 표현이나 시민참여 및 활동이 용이할 것, 2)개인의 프로젝트를 시작 또는 공유하기 위한 유튜브 이용자의 강력한 지지력, 3)형식적이지 않은 멘토십(informalmentorship) 4)개인의 참여 및 공헌의 중요성과 영향력에 대한 확신, 5)사회적 연결(관계형성)을 합니다.

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최근 BTS 사례는 글로벌 문화적 성향이 강한 한류 문화 콘텐츠를 통해 글로벌 주민과 교류하면서 유동적으로 취할 수 있는 커뮤니케이션 태도를 나타낸 것입니다. BTS와 ARMY의 파트너 관계는 기존 대중문화산업에서 팬들을 수익창출 요인 혹은 소비자로 대하는 방식의 한계를 지적합니다. 실시간으로유엔터테이너와소통할수있는우리시대팬들은새로운문화콘텐츠를창출하고가치관을공유하며유엔터테이너와팬들을위한문화를실천할수있습니다. 앞으로 팬덤은 아이돌인 유엔터테이너를 포함한 대중문화콘텐츠 기획자의 아이디어에 반응하는 범위를 넘어 아이디어를 제시하거나 직접 콘텐츠를 제작해 자신의 유엔터테이너를 성장시킬 수 있는 영향력을 발휘할 수 있습니다. 이는 디지털미디어와의 커뮤니케이션 플랫폼의 발전만으로는 설명할 수 없습니다. 현대 대중문화콘텐츠의 주 소비층인 20대에서 40대들은 디지털미디어의 이용에 능한 디지털 원주민적 특성 외에도 공동체를 위해 비판적인 사고방식을 기반으로 가치관을 공유하고 적극적으로 자신의 의견을 개진하는 실천력을 행사합니다. 그리고 팬덤에 내재된 저항적 정신 및 능동적 참여 문화는 기존 서구권 문화가 지배하고 있던 글로벌 문화의 흐름을 한 방향에서 다방향으로 전환시켜 영어권의 문화 콘텐츠만이 세계에서 통용된다는 인식을 감소시키고 있습니다. 한국어로 완성된 BTS의 음악은 언어의 벽을 넘어 세계 각국의 팬들에게 받아들여지지만, BTS와 전 세계 BTS 팬들은 메시지에 담긴 가치관을 공유하고 있기 때문입니다. 팬들에게는 더 이상 언어적 차이를 극복하기 어려운 장벽이 아닙니다. BTS의 노래는 영어 외에도 각국 팬들의 자국 언어로 번역되며, 앨범을 포함한 각종 콘텐츠에는 30개 언어로 자막이 생성되어 공유됩니다. BTS의 성공문법을 흉내 내는 아이돌 그룹도 보이고, 이제는 시상식에서는 그들의 대표보다 팬클럽의 이름을 먼저 부르겠다는 태도가 강해지고 있습니다. 하지만 K-POP이 진화하기 위해서는 BTS의 의사소통을 흉내 내기 보다는 K-POP 수용자의 문화적 특성이나 유행에 대한 연구가 우선되어야 합니다. 글로벌 트렌드에 능한 K-POP 아티스트나 제작자들도 한국 시장의 취향을 확인하기 위해서는 현재 Z세대와 밀레니얼 세대의 움직임과 가치관을 확인해야 합니다. 시장성을 예측하기 위해서 제작자들은 10대, 20대 가수와 팬들의 이야기와 음악을 듣는 것이 중요합니다. 향후 한류의 방향은 이문화 간 소통과 공감의 매개체 역할을 해야 합니다. 국내 문화산업과 한류 콘텐츠 제작진은 해외 팬덤이 ‘한류를 통해 함께하는 화합하는 문화’로 발전할 수 있도록 정보 전달과 교류를 위한 플랫폼을 확대해야 합니다. 즉, 한류를 통해 수용하는 국가 내의 다양한 문화 집단 간의 소통과 공감대가 높아지고, 한류를 받아들이는 국가의 문화와 한국의 문화가 소통되고 나아가 각 지역 문화 간의 소통과 교류가 이루어지는 매개체가 되는 것입니다. 대표적인 사례로 이스라엘과 팔레유엔터테이너의 K-POP을 통한 경험 증가와 교류 증가를 들 수 있습니다. 향후글로벌단위의문화커뮤니케이션에서K-POP은주요장르로서주목받을정도로위상이높아지고한류의한장르가아닌글로벌단위로K-POP이세계음악장르로인식되는경향도높아질것입니다. 일부 서방 언론에서 K-POP이냐, BTS-POP이냐 하는 논쟁은 BTS 진출 이전까지 미국 내 K-POP의 가치가 부정적 또는 제한적이었음을 암시하고 있습니다. 오히려K-POP을오래연구한미국의전문가들은K-POP이냐BTSPOP이냐의논쟁에서벗어나BTS-POP을K-POP이발전한최신버전으로보고K-POP이전체적으로나아갈방향을토론하고있습니다. BTS를 중심으로 전 세계로 퍼져가고 있는 아미팬덤들은 서로의 의견과 경험을 공유하고 타국 아미들의 모범적인 행동을 지지하며 자국에서 유사한 활동을 펼치고 있습니다.이러한 아미들의 소통과 공유행위는 한류가 어떻게 초국가적 문화공동체를 형성하는가에 대한 좋은 함의를 전달하였으며 이것이 바로 앞으로의 한류가 지향해야 할 모습일 것입니다. ​

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